Dynamisch-flexible Preispolitik im Online-Business

Die Preispolitik ist per se das dynamische Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen, weil es ständigen Veränderungen durch Auf- und Abwärtsbewegungen und in den Nebenkonditionen unterliegt. Gerade im Online-Business haben Anbieter die Möglichkeit, solche Preisveränderungen dem Nachfrageverhalten fast in Echtzeit folgen zu lassen. So ist es nicht verwunderlich, dass auch bei den dynamisch-flexiblen Preisstrategien („Dynamic Pricing“) die US-Internetgiganten wie Amazon, Uber etc. führend sind. Sie passen die Produktpreise auf ihren Plattformen dynamisch dem aktuellen Marktbedarf an, in Spitzenzeiten bis zu 100 Mal pro Woche für einzelne Produkte. Aber auch Hotels, Fluggesellschaften und der stationäre Handel gestalten ihre Preise zunehmend dynamisch, fast in Echtzeit. Dadurch können zusätzliche Margen erzielt und Gewinne maximiert werden.

 

So funktioniert "Dynamic Pricing“

Ohne Big Data, Algorithmen und künstlicher Intelligenz in Online-Shops ist eine dynamische Preisgestaltung nicht möglich. Fluggesellschaften nutzen bei ihren Berechnungen z. B. neben der aktuellen Nachfrage auch die Preisdaten und die Lieferfähigkeit der Wettbewerber sowie andere Faktoren wie saisonale Gegebenheiten (z. B. Ferienzeiten), Tageszeiten (z. B. Spitzenpreise am Abend), Wetter und die zeitliche Nähe zum Abflugdatum. So kann es sein, dass Preise kurz vor Abflug mal günstiger und mal teurer sein können als bei Buchung zehn Wochen vorher.

 

Immer stärker wird bei der Preisgestaltung von Online-Händlern auch das Kundenprofil berücksichtigt. Kunden, die sich auf der eigenen Online-Plattform einloggen oder Cookies akzeptieren, können bei Ihrer Reise durch die Internetwelt verfolgt werden. Ihre digitalen Spuren werden verdichtet und zu einem Profil zusammengeführt, wie folgende Beispiele zeigen:

• Bei Uber hat man festgestellt, dass Kunden umso mehr zu zahlen bereit sind, je leerer ihre Smartphone-Akkus sind.
• Nutzern, die über die Startseite des eigenen Online-Shops eine eigene Produktseite anklicken, bekommen häufig höhere Preise angezeigt, als diejenigen, die z. B. über Preisvergleichsportale als „preissensible Einmal- oder Neukunden“ kommen.
• Wer mit Smartphone eine Produktseite besucht, lässt Eile vermuten, so dass die angezeigten Preise höher sein können als beim Surfer am Desktop-Rechner.
• Nutzer von Apple-Geräten werden mitunter als kaufkräftiger angesehen und sehen deswegen höhere Preise als interessierte Nutzer anderer Smartphones.

 

Diese exemplarisch aufgeführten Faktoren werden in der Praxis meist kombiniert, so dass komplexe und selbst lernende Algorithmen notwendig sind. Dafür gibt es am Markt bereits zahlreiche Softwarelösungen.

Rechtlicher Rahmen

Die deutsche Preisangabenverordnung (PAngV) lässt eine individuelle Preisgestaltung zu, solange sie nicht diskriminierend ist. Außerdem muss sichergestellt sein, dass das Produkt zum individuell eingeblendeten Preis tatsächlich zu kaufen ist. Grenzen für die dynamische Preisgestaltung ergeben sich beim Datenschutz. So dürfen personengebundene Daten nur nach ausdrücklicher Einwilligung des Nutzers gesammelt werden. Die für das Dynamic Pricing notwendigen Trackingsysteme werden allerdings schnell wertlos wenn viele Nutzer ihre Einwilligung verweigern oder AdBlocker auf Ihren Geräten einsetzen.